خانه صنعت، معدن و تجارت استان تهران
نوشته های مرتبط
برندهای پا برجا در صنایع بزرگی چون خودروسازی همواره با توجه به میزان اقبال از سوی مصرف‌کنندگان درصدد حفظ یا ارتقای جایگاه خود در بازارهای جهانی هستند.
این در حالی است که هر ساله با توجه به تغییر معیار مصرف‌کنندگان، خودروسازان موفق نیز استراتژی خود را تغییر داده و توانمندی‌های خود را در بخش‌هایی متمرکز می‌کنند تا خروجی شسته رفته‌تری همسو با مشتریان داشته باشند. در این میان گذشته از اینکه یک برند در طول سال‌ها توانسته جایی در میان مشتریان بازار خودرو باز کند، از نظام یکپارچه مدیریتی و وفاداری به ساختار گذشته نیز برخوردار است. به این معنی که مدیران خودروساز بزرگ با توجه به نکات فنی و حفظ معیارهای تولید با توجه به استراتژی تدوین شده، نگاهی گسترده به خواسته و سلیقه مشتری داشته و درواقع میزان تولید و نحوه آن را همسو با بازار و خواستگاه مشتریان تنظیم می‌کنند.
در این میان می‌توان به ساختار مدیریتی شرکت مرسدس بنز اشاره کرد که در سالهای گذشته و به منظور رشد و توسعه هرچه بیشتر خود در بازارهای هدف، واحدی تحت عنوان «بهترین تجربه مشتری» برپا کرده است که از طریق آن در تماس نزدیک با خریداران و انواع سلایق آنها حرکت می‌کند. به این شکل که در این واحد، تمام تجاربی که مشتریان مرسدس با محصولات این شرکت داشته‌اند، گردآوری شده و بر اساس آن برخی سیاست‌های مرسدس رقم می‌خورد و فعالیت واحد فوق همچنان توانسته در حفظ وفاداری مشتریان نسبت به برند مرسدس نیز تاثیرگذار باشد. واحد مذکور علاوه بر گردآوری تجربیات سابق مشتریان به جمع‌آوری علایق آنها و امکانات مطلوب‌شان در مدل‌های سالهای آتی خودروهای بنز نیز می‌پردازد. از این طریق مرسدس می‌تواند مدل‌های آینده خود را مطابق میل مشتریان ساخته و حتی قبل از تولید، برای فروش آنها از مشتریان ثبت نام به‌عمل آورد. در ادامه به برخی از سیاست‌های شرکت مرسدس بنز که بر اساس بررسی‌های به‌عمل آمده از طریق واحد مذکور وضع شده است اشاره می‌شود.
تفکیک مشتریان و بازاریابی یکپارچه
مرسدس بنز با توجه به تجربه مدیریتی خود در طرح اتومبیل‌های کامپکت و ایجاد شدن گروه‌های مختلف در خرید آنها، تصمیم به گروه‌بندی مشتریان خود گرفته است. در این اقدام، مرسدس قصد دارد که هر یک از مدل‌هایش برای گروه خاصی از مردم تولید شوند و مشتریان خاص خود را داشته باشند. این گروه‌ها بر اساس فاکتورهایی چون سن، جنسیت، میزان‌درآمد، میزان سواد، جغرافیای محل زندگی و… شکل‌گرفته‌اند. در این راستا، مرسدس اقدام به راه‌اندازی سیستم جامع و یکپارچه بازاریابی کرده است که عمده فعالیت آن اینترنتی است. به عنوان مثال مشتریان مدل‌های جدید کلاس A را افراد جوان‌تر تشکیل می‌دهند و تاکنون نزدیک به ۸ میلیون مشتری علاقه‌مند به این مدل از طریق سیستم جدید بازاریابی اینترنتی مرسدس نام نویسی کرده‌اند. این روش مدرن بازاریابی مکمل بسیار خوبی برای روش‌های سنتی بازاریابی شده که مرسدس را همیشه و همه جا در معرض دید عموم قرار می‌دهد.
روش‌های مختلف فروش برای تماس با مشتریان
اما آنچه توانسته نگاه مدیریتی متفاوتی از مرسدس بنز بر جای بگذارد نحوه تبلیغات این برند در بازارهای داخلی و خارجی است. به این شکل که این شرکت به‌تازگی برای ارائه مدل‌های جدید خود به تبلیغات و فروش کلی بسنده نکرده و می‌خواهد در تماس مستقیم و نزدیک‌تر با مشتریان خود باشد. به عنوان مثال برای فروش یکی از مدل‌های کلاس A خود غرفه‌هایی در ۹۰ شهر بزرگ اروپا دایر کرده و مدل‌های خود را از نزدیک به مشتریان معرفی می‌کند. در این غرفه‌ها از افراد علاقه‌مند دعوت می‌شود که رانندگی با محصولات مرسدس بنز را امتحان کنند. مرسدس با برپا کردن چنین غرفه‌هایی حتی اشخاصی که تاکنون هیچ تجربه‌ای با مرسدس نداشته‌اند را درگیر می‌کند. به عنوان مثال در غرفه‌هایی که مرسدس برای مدل‌جدید کلاس A برپا کرده بود نزدیک به ۷۰ درصد افراد بازدیدکننده برای نخستین بار خودروهای این شرکت را از نزدیک دیده و امتحان می‌کردند. علاوه بر غرفه‌های موقت، شرکت مرسدس تاکنون در بسیاری از شهرهای بزرگ دنیا فروشگاه‌هایی دائمی دایر کرده است که از نزدیک محصولات خود را به مردم معرفی کند و به فروش برساند. در سال ۲۰۱۱م افتتاح نخستین مغازه درون شهری مرسدس در توکیو رقم خورد که در سالهای بعدی نیز در شهرهایی چون ورشو، برلین، پاریس، میلان، نیویورک، پکن و… مغازه‌هایی از این قبیل افتتاح شده است.
گسترش دائمی شبکه تولید
نقطه عطف مدیریت استراتژی در مرسدس بنز این است که این خودروساز با وجود شبکه تولید بسیار گسترده خود، به منظور مطابقت هرچه بیشتر تولید خود با نیازهای مشتریان و بازارهای جدید، تصمیم به توسعه و افزایش خطوط تولید خود دارد. براساس بررسی‌های واحد «بهترین تجربه مشتری»، شرکت مرسدس در نظر دارد تولیدات خود را منطقه‌ای کند و در هر منطقه جغرافیای که به عنوان بازار فروش این شرکت محسوب می‌شود، خط تولیدی برپا کند. به عنوان مثال افزون بر یک میلیارد دلار برای گسترش خط تولید واقع در شهر برمن، ۳۰۰ میلیون یورو برای گسترش خطوط تولید در رومانی، ۱۷۰ میلیون یورو برای گسترش خطوط تولید واقع در برزیل و حدود ۴میلیارد دلار برای تاسیس و گسترش خطوط تولید واقع در چین اختصاص داده است.
تبلیغات متفاوت برای جلب توجه جوانان
مرسدس بنز در نظرسنجی اخیر خود که از افراد بین ۲۱ تا ۲۹ سال به‌عمل آورده است، متوجه شده که حدود ۵۹ درصد آنها خودروهای مرسدس بنز را به عنوان اولویت اول خود انتخاب می‌کنند و ۵۶ درصد آنها حاضر به خرید این خودروها هستند. این در حالی است که آمار مشابه برای رقیب مرسدس یعنی BMW حاکی از آن است که ۶۴ درصد از این افراد رغبت به خرید خودروهای BMW دارند. در پی
این نظر سنجی شرکت بنز سرمایه‌گذاری برای جلب مجدد توجه جوانان به مدل‌های خود را آغاز کرده است. عمده فعالیت‌های مرسدس در این زمینه با یکی از مدل‌های کلاس CLA که نسبتا قیمت پایین‌تری داشته و از این لحاظ برای جوانان مناسب‌تر است، شروع شده است. این شرکت همچنین عکاسانی مجرب از سراسر جهان بکار گرفته است تا تصاویری جذب و مطابق تمایل جوانان از محصولات این شرکت گرفته و در فضای اینترنت پخش کنند. «تان»، یکی از مشاوران تبلیغاتی شرکت مرسدس اخیرا ابراز کرده است که مرسدس در حال تلاش برای جلب توجه افراد جوان است. این در حالی است که خلاف تصور اینکه از این برند در سنین بالاتر از ۳۰ سال استقبال می‌شود اما به نظر می‌رسد رصد مدیران ارشد بنز از بازارهای داخلی و جهانی با این تصور سنتی متفاوت است و بخشی از توان خود را برای جلب نظر این بخش از متقاضی محصولات خود گذاشته‌اند.
توسعه شبکه اینترنتی بین مشتریان و خریداران
شرکت مرسدس با توجه به گسترش روزانه واحدهای تولیدی، نمایندگی‌های فروش، جامعه مشتریان، کارکنان و… به خانواده بسیار بزرگی تبدیل شده است. به همین علت این شرکت قصد دارد که در تولید محصولات خود از ابزار دیجیتال بیشتر استفاده کند. به عنوان مثال در سالهای اخیر تمرکز ویژه‌ای روی تبلیغات، بازاریابی و ارائه خدمات در فضای اینترنتی داشته است.
از جمله اقدامات صورت گرفته در این راستا می‌توان به راه‌اندازی سامانه‌های اینترنی با عنوان «خدمات من» و «مرسدس من» اشاره کرد که ارائه‌کننده انواع امکانات و خدمات اینترنتی به مشتریان موجود و مستعد بوده و پیوندی قوی بین آنها شکل داده است. مرسدس قصد دارد که تا آینده‌ای نزدیک خودروهای خود را به طور کلی به اتصال اینترنت مجهز کند تا شبکه‌ای بین مشتریان خود ایجاد کند. این شبکه کاری مشابه شبکه‌های تلفن همراه انجام می‌دهد و خانواده مشتریان مرسدس را به یکدیگر متصل می‌کند. به نوشته سایت رسمی مرسدس بنز محصولات این شرکت در چند سال آینده نقشی فراتر از یک وسیله نقلیه در زندگی مردم ایفا می‌کنند.
استراتژی بازاریابی مرسدس بنز زمانی حول ایمنی، تجمل و مهندسی دقیق اتومبیل‌هایش می‌چرخید اما به سبب افزایش رقابت در صنعت اتومبیل‌های لوکس و تغییر نگرش مشتریان درمورد برند مرسدس بنز این استراتژی تا حدی تغییر کرد.
اکنون مدیریت استراتژی بازاریابی آنها بیشتر بر محور سبک زندگی استوار است و بر جنبه لذت بخشی، دوستانه و پرانرژی بودن مرسدس بنز و البته توجه به محیط زیست تمرکز می‌کند. تکامل استراتژی بازاریابی مرسدس بنز را می‌توان به‌طور مستقیم به گسترش بازار هدف آن مرتبط دانست که اکنون علاوه بر بازار هدف اولیه شامل قشر مسن‌تر جامعه، جوانان ۲۵ تا ۳۵ سال را نیز دربر می‌گیرد. همچنین این برند با درک اهمیت تبلیغات رسانه‌ای و نیز میدانی، با تبلیغاتی هوشمندانه سعی می‌کند تا ارزش‌های اساسی برند خود را بیش از پیش برای مشتریان خود تبیین کند. همچنین توجه بیش از پیش به مبحث تجارت الکترونیک به عنوان یکی از استراتژی‌های نسبتا جدید فروش و بازاریابی این برند به حساب می‌آید.
مرسدس بنز به منظور فراهم‌آوردن بالاترین سطح ارزش برای مشتری بازار هدف خود تصمیم گرفت تا خط تولید را توسعه دهد، اتومبیل‌هایی با قیمت قابل رقابت روانه بازار کند، ارتباط خود با بازار هدف را افزایش دهد، دسترسی به مصرف‌کنندگان را حفظ کند و خدمات مشتری عالی خود را ادامه دهد که در این ارتباط کسب رتبه اول در خدمات پس از فروش در رقابت با سایر برندها هدف اصلی مرسدس بنز به شمار می‌آید. مرسدس بنز می‌داند که مشتریانش فقط برای جابه‌جایی خود اتومبیل نمی‌خرند، بنابراین قبل از فروش واقعی اتومبیل، باید مفهوم اتومبیل خود را به آنها بفروشد. مرسدس بنز مفهوم خود را با تبلیغ و ترویج می‌فروشد. مرسدس بنز درصدد است تا درک از برند خود را در سطح اشخاص تغییر دهد و مفهومی را جایگزین کند که برند آن در نزد مردان جوان حرفه‌ای از هر نژاد و قومی جذاب باشد.
