من برند را یک علامت و نشان تجاری نمیدانم به نظر من برند ایجادکننده یک رابطه احساسی بین مشتریان است.
محمدرضا مرتضوی دبیرکل خانه صنعت، معدن و تجارت ایران ، و رییس خانه صنعت، معدن استان تهران در سمینار آموزشی اهمیت و فرآیند ثبت ملی و بینالمللی نشان تجاری(برند) گفت: برخوردهای متفاوتی درباره برند در جامعه ایرانی شاهد بوده و هستیم. بسیاری تلاش کردهاند برند را به فارسی برگردانند از اینرو معانی متفاوتی از برند ارائه شده است. برخی برند را علامت تجاری و برخی دیگر آن را نام تجاری معنا کردهاند.
وی در ادامه افزود: در مجموع چندین معنا از برند در ایران ارائه شده است. اما من به عنوان شخصی که سالیان سال در کار تجارت مشغول فعالیت هستم به یک تعریف مشخص از معنای برند رسیدهام؛ به نظر من برند ارتباط معنوی و تماس عاطفی یک محصول با جامعه مصرف است که با تداوم تولید یک محصول خاص در ذهن مشتریان ایجاد شده است.
رییس خانه صنعت ، معدن و تجارت استان تهران بیان کرد: هر واحد تجاری به زمان احتیاج دارد که دوران بلوغ خود را طی کند و تبدیل به یک برند تجاری شود. در ایران هم از گذشته تاکنون برندها جلوه خاصی داشتهاند.
وقتی از اتوبان قم- تهران میگذرید و تابلوهای تبلیغاتی حاج حسین و پسران را به وفور مشاهده میکنید؛ مسئلهای ناراحتکننده است. وی تصریح کرد: این مسئله بسیار مرا مکدر میکند چراکه زحمات یک فرد که در سالها توانسته است یک ارتباط عاطفی با مشتریان برقرار کند اینگونه به صورت علنی به یغما میرود. اینجاست که اهمیت حفظ صیانت از محصول مهم میشود.
به گفته مرتضوی، در جامعه امروزی حفظ صیانت از برند و رابطه عاطفی اهمیت زیادی دارد و باید برای آن یک سازوکار مشخص تعریف شود. در واقع همه حمایتهایی که برای حفظ برند انجام میشود به این دلیل است که بتوان آنگونه که شایسته و بایسته است از این رابطه معنوی حفظ و صیانت شود.
وی افزود: در اینجا لازم میدانم به تجربه شخصی خود اشاره کنم؛ ما در سال ۱۳۳۸ یک کارخانه آرد را به صورت خانوادگی اداره میکردیم. نام تجاری محصول ما آرد ستاره بود.
در آن دوره صیانت از نام تجاری مانند امروز اهمیت نداشت و دیگران به راحتی از نام محصولات یکدیگر استفاده میکردند. بعد از مقبول شدن این برند در بین مردم بیشتر همکاران ما آرد تولیدی خود را به نام آرد ستاره به بازار عرضه میکردند. اما باید از این ارتباط عاطفی حمایت شود. بعد از مدتی ما تصمیم گرفتیم کارخانه را به محل بزرگتری انتقال دهیم و متاسفانه در این انتقال همکاران ما یک اشتباه بزرگ مرتکب شدند و در کنار نام آرد ستاره یک پسوند اضافه کردند که همین مسئله باعث شد دیگر استقبال از محصول ما مانند گذشته نباشد.
وی در ادامه گفت: همین مسئله باعث شد کارشناسان ما به دنبال دلیل این مشکل باشند که چرا با وجود ثبات کیفیت، بازار این محصول با مشکل مواجه شده بود.
در نهایت به این نتیجه رسیدیم که اضافه شدن پسوند «کردان» به نام تجاری «آرد ستاره» باعث شده بود که به بازار ما آسیب وارد شود.
ما مجبور شدیم برخلاف میل خود در کنار آرد ستاره در پرانتز مرتضوی را قید کنیم. خوشبختانه توانستیم بعد از یک هفته سهم خود را از بازار برگردانیم.
مرتضوی در پایان گفت: این مسئله باعث شد به این نتیجه برسیم که نباید به رابطه عاطفی خود با مصرفکنندگان بیاحترامی کنیم. البته تفسیرهای علمی و دانشگاهی با تفسیر حسی من تفاوت چشمگیری دارد.
ترکیب اشاعه این رابطه عاطفی میتواند به منظور شناخت درستتر درباره برند به ما کمک کند. من برند را یک علامت و نشان تجاری نمیدانم به نظر من برند ایجادکننده یک رابطه احساسی بین مشتریان است.
