در گفتوگویی که روز گذشته منتشر شد، با محمد رسا کارشناس سنگهای تزئینی ساختمانی و فعال در حوزه بازاریابی این صنعت صحبتی داشتیم.
رسا روسیه را بازاری مستعد برای پذیرش سنگ ایرانی برشمرد که به دلیل ضعف در فناوریهای فرآوری میتواند سنگ ایرانی را نه به شکل خام و بلوک که به شکل فرآوری شده خریداری کند، اما نبود آشنایی متقابل این دو کشور در این زمینه تاکنون مانع از برقراری حجم مطلوبی از مبادلات تجاری شده است. البته بازار سنگ روسیه به شدت رقابتی است و شرکتهای ایرانی برای ورود به آن باید آمادگی رویارویی با شرکتهای گوناگون آسیایی، افریقایی و اروپایی را که تا به حال در این بازار فعال بودهاند داشته باشند. مزایایی مانند گوناگونی نوع، طرح و رنگ سنگهای ایرانی به اضافه هزینه حمل کمتر به دلیل همجواری مزایایی است که شرکتهای ایرانی میتوانند با اتکا بر آنها با رقیبان مقابله کنند. در ادامه، بخش دوم گفتوگوی ما را با محمد رسا درباره بازار سنگ تزئینی ساختمانی ایران در روسیه میخوانید.
گفتید که روسیه هنوز به سنگ ایرانی اعتماد ندارد، این اعتماد را چگونه میتوان بهدست آورد؟
در تجارت بینالملل، مفهومی حقوقی به عنوان «اعتماد» نداریم بلکه از دید ارزیابی توان مالی، تعبیری نزدیک به آن با عنوان «اعتبار» داریم که قابل سنجش است. بر همین مبنا بر اساس اعتبار یک فرد یا شرکت میتوان ریسک معامله و ایفای تعهدات را ارزیابی کرد. اعتماد، یک مفهوم و ادراک و به عبارتی میتوان گفت یک تعریف از برند است، در اینجا منظور از اعتماد انجام تعهدات مالی نیست بلکه به معنی اعتماد به کیفیت، اعتماد به زمان تحویل و اعتماد به نرخ مطلوب است. به طور نمونه وقتی شما به برند مرسدس بنز اعتماد دارید، به معنی اعتماد همه جانبه است. باید اشاره کنیم متاسفانه اینگونه اعتماد به صنعت سنگ ایران در بازار روسیه وجود ندارد و علت واضح آن، حضور نداشتن جدی سنگ ایران در بازار روسیه در سالهای گذشته است. به همین دلیل چنین اعتماد و ادراکی نسبت به سنگ ایران در بازار کرهجنوبی یا بسیاری از بازارهای دیگر هم وجود ندارد. بنابراین باید دانست اعتماد به معنی یک نوع ادراک و یک تعریف از برند، در کوتاهمدت ایجاد نمیشود و حداقل ۳ تا ۵ سال حضور فعال و مستمر در هر بازار را میطلبد که قسمتی از این حضور مستمر، شرکت در نمایشگاههای تخصصی سنگ است.شما در صحبتهای خود ۴ گروه بازار را برای سنگ تزئینی در روسیه تعریف کردید؛ بازارهای پروژههای لوکس، پروژههای بزرگ خصوصی، پروژههای دولتی و خردهفروشها. درباره هر یک از این ۴ گروه توصیفی ارائه دهید. در بازار پروژههای لوکس، متقاضی در وهله نخست به دنبال برند است و در وهله دوم به دنبال یک سنگ ویژه. برای ورود به این بازار، الزاما باید از طریق معماران، گالریهای طراحی یا از طریق تامینکنندگان اروپایی به ویژه ایتالیاییها اقدام کرد. آشنایی با این مراکز و ایجاد ارتباط بازرگانی، نیاز به برنامه مشخص، پیگیریها و سفرها و جلسههای مداوم دارد. به طور نمونه یکی از این گالریها با مدیریت یک شرکت اتریشی، سالها پیش تاسیس شده و فضایی به مساحت بیش از هزار مترمربع را به نمایش طرحهای خود اختصاص داده است. طراحان این مرکز، ارتباط نزدیکی با طراحان ایتالیایی و اروپایی دارند. بازدید از این گالریها و اطلاع از مکانیسم کار آنها دید شما را نسبت به نوع ورود به بازار پروژههای لوکس تغییر میدهد. این گالری با بیش از ۱۲۰۰ معمار روس در تماس کاری است و هر ماه یک مهمانی شام با حضور ۳۰۰ تا ۵۰۰ معمار و طراح برپا و در این مهمانیها از کارهای جدید رو نمایی میکند. بدیهی است محصول و کاری که در این گالریها ارائه شود، خود به خود رشد و ارتقای برند پیدا میکند. این نوع مراکز، از حلقههای کلیدی زنجیره تامین و در عین حال یکی از حلقههای بسیار موثر زنجیره ارزش هستند. سهم این مراکز از فروش محصول دستکم ۳۰درصد مبلغ فروش است اما در عین حال ارزش محصول شما را بیش از این مقدار افزایش میدهد. بنابراین برای ورود به این بخش از بازار یا باید از طریق اینگونه مراکز وارد عمل شوید یا خود اقدام به ایجاد چنین مرکزی کنید که توجیه فنی و اقتصادی ندارد، اما در عین حال جلب اعتماد اینگونه شرکتهای طراحی و گالریها فرآیند زمانبری میطلبد. این مراکز در روسیه همان اعتباری را دارند که «آنتولینی» در سطح جهانی دارد. بنابراین وقتی از اعتماد سخن میگوییم، به معنی ادراکی آن به عنوان برند مورد نظرمان است. یکی از مهمترین راههای شروع همکاریهای مقدماتی با اینگونه مراکز، حضور جدی و مداوم در نمایشگاههای تخصصی است. در واقع باید به یک برند در بازار روسیه تبدیل شد تا بتوان به این شبکه و زنجیره ورود پیدا کرد. گروه دوم بازارها یا همان بازار پروژههای بزرگ خصوصی، مهمترین بخشی است که به نظر من صنعت سنگ ایران باید به آن توجه کند. زیرا با دسترسی به بازیگران این بازار و ورود به زنجیره تامین آسانتر به نظر میرسد این بخش از بازار، بسیار رو به توسعه خواهد بود. شبکه تشکیلدهنده و اجزای زنجیره تامین در این بخش از بازار، قابل شناسایی و ارتباطگیری سریع هستند اما بهترین بستر ایجاد ارتباط حرفهای با این عوامل، حضور در نمایشگاههاست، به ویژه اگر امکان شناسایی این شرکتهای معماری و پیمانکاری وجود داشته باشد و پیش از نمایشگاه با آنها در تماس بوده و به نمایشگاه دعوت شوند. باید توجه کرد که در این پروژهها، قوانین بخش خصوصی، حاکم است. بنابراین رقابت قیمتی نخستین پارامتر تعیین است. دومین پارامتر، ارتباط نزدیک تعریف شده با پیمانکاران و معماران است. این شرکتها به طور معمول از شرکتهای بزرگ هستند، ارتباط پایدار قدیمی با بسیاری از تامینکنندگان دارند و به سادگی منابع تامین خود را عوض نمیکنند مگر اینکه اعتمادشان به تامینکنندههای جدید جلب شده باشد. این فرآیند جلب اعتماد، فرآیندی ۳ تا ۵ ساله است که به گرفتن سهم مشخصی از بازار منجر میشود، اما در عین حال با عنایت به حساسیتهای این بخش از بازار باید توجه کرد که کار با گروه تامین کالا براساس سفارش، سازماندهی تولید انعطافپذیر، برنامهریزی دقیق حمل و تحویل به موقع را میطلبد. نکته مهم این است که اگر در نخستین پروژه موفق عمل کنید، میتوانید از این نخستین رفرنس برای توسعه سریع بازار خود استفاده کنید.
در گروه سوم و بازار پروژههای دولتی، خریدها به طور معمول از طریق مناقصه انجام میشود و انتخاب سنگ باید حتما در ابتدا به تایید معمار و در بیشتر موارد پیمانکار رسیده باشد. بنابراین فرآیندی مرکب از رقابت قیمتی و جلب نظر معمار باید همزمان دنبال شود. ورود مستقیم به بازار پروژههای دولتی، نزدیک به غیرممکن و منتفی است زیرا در مناقصهها امتیازهای ویژهای برای تولیدات داخلی قائل هستند. بنابراین ورود به بازار دولتی، علاوه بر رقابت قیمتی و ارتباط نزدیک با معماران و جلب نظر فنی و تخصصی آنها، مستلزم کسب امتیازات تولید داخلی هم است و در این صورت، شانس موفقیت خیلی بالاتر خواهد بود. اگر در این نوع پروژهها برش سنگ در روسیه انجام شود، در مقایسه با محصولات تمام شده وارداتی، حتی میتوان با نرخ بالاتر هم برنده مناقصه شد. مهمترین روش ایجاد ارتباط بازاریابی با پیمانکاران و معماران، حضور در نمایشگاههای تخصصی سنگ است که باید با جلسههای هدفمند و دعوت به بازدید، امکانات شما ادامه یابد. در این راستا روشهای موثر کمکی هم وجود دارد که برای هر شرکت و با توجه به استراتژی کلی آن، قابل اجراست.و اما بازار عمومی سنگ که شامل سنگفروشان خردهفروش میشود؛ این بازار مردمی یا عمومی است که فعالیتهای ساختوساز شخصی کوچک و متوسط را شامل میشود. شبکه واردات و توزیع و فروش این بازار گرچه در ابتدا بسیار ساده به نظر میرسد، اما در عمل پیچیدگیهای بیشتری دارد و رقابت قیمتی در آن بسیار بیشتر است. در عین حال، این شبکه، تقاضای بخش بزرگی از بازار سنگ روسیه را پوشش میدهد. ورود به این بخش از بازار مستلزم دراختیار داشتن سنگ در انبار است که به هیچوجه توصیه نمیشود. براساس بررسیهای انجام شده پیشنهاد میشود ورود به این بازار دستکم ۳ سال پس از ورود به بازار پروژهها باشد. شرکت در نمایشگاهها پیش نیاز بسیار مهمی برای ورود به این قسمت از بازار است. به ویژه اگر علاقهمند به همکاری با بازیگران اصلی بازار عمومی باشید که البته این بازیگران نقش مهمی در بازار پروژهها هم دارند.درباره همه بخشهای بازار روسیه، لازم میدانم بگویم کارهای هنری و ابزاری، جایگاه ویژهای دارند. این بخش از محصولات سنگی ارزش افزوده بسیار جذابی دارد از جمله کانترهای آشپزخانه و سرویسهای بهداشتی، وان، شومینه، مجسمه و… که منطبق با فرهنگ و سلیقه روسها باشد.
