«حسابداری ذهنی»

فرض کنید شما هزار سهم شرکت «الف» را به قیمت هر سهم 1000 ریال خریداری کرده‌اید. پس از خرید، قیمت سهم رو به کاهش می‌گذارد و تا سطح 750 ریال افت می‌کند.
اما شما با توجه به اینکه به تحلیل خود اعتقاد دارید، هزار سهم دیگر در این قیمت خریداری می‌کنید. مدتی بعد قیمت سهم به 850 ریال افزایش می‌یابد.
در چنین شرایطی برای خرید یا فروش سهم خود کدام یک از تصمیمات زیر را اتخاذ می‌کنید؟
1- هزار سهمی را که به قیمت 750 ریال خریده‌اید، می‌فروشید و 100 ریال سود به ازای آن شناسایی می‌کنید. اما هزار سهم خریداری شده به قیمت 1000 ریال را تا زمانی که به آن قیمت برسد نگاه می‌دارید.
2- هزار سهم خریداری شده به قیمت 1000 ریال را می‌فروشید و سهام ارزان تر را نگهداری می‌کنید.
نتایج بررسی‌ها نشان می‌دهد که افراد معمولا در برخورد اولیه با این مساله، گزینه اول را عاقلانه‌تر می‌پندارند و از آن احساس رضایت بیشتری می‌کنند.
اما واقعیت این است که هزار سهم خریداری شده در مرحله اول یا دوم از نظر ماهیت هیچ تفاوت یا مزیتی نسبت به یکدیگر ندارند. در حقیقت در اینجا تنها قیمت میانگین خرید (875 ریال به ازای هر سهم) اهمیت دارد و واگذاری هزار سهم اول یا دوم از نظر سود و زیان هیچ‌گونه تفاوتی برای سرمایه‌گذار ایجاد نمی‌کند.
در این مثال، نظر علم فاینانس کاملا متفاوت است و براساس آن تصمیم فروش سهام تنها باید بر اساس مقایسه ارزش ذاتی و قیمت فعلی اتخاذ شود و قیمت خرید، هیچ‌گونه تاثیری بر تصمیم فروش سهم ندارد. این در حالی است که تحقیقات رفتار شناسی مالی نشان داده است که سهامداران در برابر فروش سهام به قیمت کمتر از بهای خرید خود مقاومت زیادی دارند و در حقیقت، نقطه مرجع ذهنی آنها قیمت خرید سهم است.
فاینانس رفتاری نظایر این پدیده را تحت عنوان «حسابداری ذهنی» (Mental Accounting) تعریف می‌کند. براساس این ویژگی، سرمایه‌گذاران به جای در نظر گرفتن تغییرات مجموع ارزش دارایی خود، آن را به اجزای مختلف یا اصطلاحاَ حساب‌های ذهنی (Mental Accounts) جداگانه تقسیم و به طور مجزا بررسی می‌کنند. بدین معنا که اشخاص عمدتا دارایی‌ها و درآمدهای خود را در دو حساب ذهنی جداگانه منظور می‌کنند و بین حساب درآمدی (Income Account) و حساب ثروت (Wealth Account) تمایز قائل می‌شوند.
یک مثال جالب در این خصوص را می‌توان در نگاه متفاوت افراد نسبت به سود نقدی (Dividend) و رشد قیمت سهام (Capital Gain) یافت. در واقع سرمایه‌گذاران، سود نقدی را در ذهنشان در حساب درآمد طبقه‌بندی می‌کنند اما رشد قیمت سهام به حساب ثروت (دارایی) منتقل می‌شود.
در حقیقت، از آنجا که افراد در مقابل هزینه کردن از حساب ثروت برای تامین مخارج روزمره مقاومت زیادی می‌کنند، پرداخت سود نقدی به آنها این امکان را می‌دهد تا به خود اجازه دهند که عواید آن را برای مخارج روزمره به کار گیرند. به همین دلیل است که شرکت‌ها اغلب سعی می‌کنند به سرمایه‌گذاران اطمینان بدهند که سود نقدی منظمی را طی سالیان آینده پرداخت خواهند کرد.